De weblogs van de NOS worden niet langer bijgewerkt.

Voor nieuws Over de NOS kunt u terecht op over.nos.nl.
Voor de overige berichtgeving kunt u terecht op NOS.nl.

De voorlichter moet een stapje terug doen

ChristianV/Flickr/Creative Commons/by-ndIn de journalistiek scoor je over het algemeen door af te geven op voorlichters, maar ik heb die neiging van de collega’s eerlijk gezegd nooit zo goed begrepen.  Een voorlichter die zijn vak verstaat is vooral ontzettend praktisch. Als je razendsnel veel te weten wilt komen over een bepaald onderwerp, dan is het fijn als je iemand kunt bellen die binnen zijn eigen organisatie snel voor jou op zoek gaat naar antwoorden op jouw feitelijke vragen. Een goed ingevoerde voorlichter kent daar feilloos de weg, weet precies bij welke specialist hij moet zijn, en werkt in dat opzicht veel sneller dan jij zou kunnen.

Internet en de razendsnelle opkomst van met name weblogs, Twitter en LinkedIn hebben die balans tussen journalisten en communicatie-mensen totaal veranderd. Of beter gezegd: had die moeten veranderen. Niet langer hoeft de specifieke kennis van die honderdduizenden mensen verborgen te blijven achter de muren van een ministerie, school, zorginstelling.

Mensen met een gemeenschappelijke passie en/of expertise zoeken elkaar in allerlei fora op en wisselen informatie en tips uit. Een direct toegankelijk, oneindig reservoir aan kennis op allerlei gebied waar journalisten dankbaar gebruik van kunnen maken. Dat ervoor zorgt dat je minder vaak voorlichters nodig hebt om aan je informatie te komen .

Tot zover de theorie. Helaas, de praktijk is ook hier weer net iets weerbarstiger. In het eerste jaar van ons bestaan hebben we bij NOS Net meer dan eens te maken gehad met ‘gewone’ specialisten op een bepaald terrein die eerst hadden meegewerkt aan een onderzoek, maar die vervolgens van de eigen communicatiemensen dat verhaal niet voor een microfoon mochten vertellen. Of die achteraf op hun donder kregen van hun superieuren omdat ze niet voor publicatie hadden gemeld dat ze contact met ons hadden.

Het zou onterecht zijn om uitsluitend voorlichters daar de schuld van te geven. Het zijn achter de schermen vaak vooral hun bazen die journalisten kort willen houden. Op het enkele jaren geleden verschenen boek ‘De communicatieoorlog’ van Frits Bloemendaal is in mijn ogen best het nodige aan te merken. Maar de onderliggende analyse is beslist herkenbaar: de overheid is zich in de loop van de jaren steeds offensiever gaan gedragen tegenover journalisten. Die zouden te vaak een negatieve spin aan het nieuws geven, de nadruk leggen op incidenten.

Die onvoorspelbaarheid van de pers willen gezagsdragers als het even kan buitensluiten. En niet alleen ministers, merk ik geregeld, maar veel meer mensen met enig gezag. Toen ik laatst een school in een achterstandswijk in Den Haag benaderde, naar aanleiding van alarmerende uitspraken van wethouder Norder over de enorme  integratieproblemen met Oost-Europeanen, gooide de directeur resoluut de deur dicht. Een bepaalde lerares voor de camera? Nou, dan moest er eerst overleg met het bestuur komen. En dat “kan wel enkele dagen duren”.

Hoe om te gaan met de toenemende angst voor publicitaire risico’s? En vooral: met de ‘controlfreakerigheid’ die daaruit te vaak voortvloeit? Met name in die gevallen waarin je er niet eenvoudigweg lak aan kunt hebben?

Mijn voorlopige conclusie is: je er niet bij neerleggen, veel blijven praten met die voorlichters en directeuren, goed uitleggen wat je probeert te doen met zoiets als NOS Net, dat inderdaad ondermeer tot doel heeft de dominantie van de officiële woordvoering open te breken. En vervolgens indien nodig experimenten aangaan die laten zien dat het echt niet zo eng is om ook mensen op de werkvloer de kans te geven hun (ervarings)deskundigheid met het grote publiek te delen.

En wat blijkt dan? Dat veel voorlichters uiteraard ook zien dat de wereld aan het veranderen is. Dat internet en zeker een razendsnel opkomend publicatiekanaal als Twitter er voor zorgt dat er een grens komt aan de controle die je realistisch over de informatiestroom kunt uitoefenen. Dat het nieuws in die zin democratiseert en dat je maar beter goed kunt nadenken over jouw strategie in die revolutie dan dat je je er uitsluitend tegen verzet.

Cocreatie betekent kortom ook in dit opzicht: veel communiceren, heel zorgvuldig en betrouwbaar zijn, en stap voor stap zetten. Niet alleen in het contact met het publiek, maar ook met degenen die de macht hebben die onderlinge communicatie te blokkeren. Het is de investering waard.

Tags: , , , , , , ,

Deel deze pagina

« Terug naar het overzicht


14 reacties op “De voorlichter moet een stapje terug doen”

  1. bas zegt: 07-01-11 om 17:19

    voor mij zijn deze zinnen de kern van het verhaal

    Het zou onterecht zijn om uitsluitend voorlichters daar de schuld van te geven. Het zijn achter de schermen vaak vooral hun bazen die journalisten kort willen houden.

    En dus, was ik in staat om te bepalen wat er op de TV zou komen, zou ik het niet meewerken keihard afbranden.

    Dus: We hebben de minister om een reactie gevraagd, maar de minister weigert ons nu te woord te staan. Dat zal waarschijnlijk betekenen dat we gelijk hebben en dat de minister baalt dat dit in het openbaar is gekomen. In alle eerlijkheid, wij vinden het heel erg dat dit misgagaan is, en nog erger dat de minster dit niet durft toe te geven

    Kortom: niet reageren is nog erger als fouten toegeven.

    Mijns inziens is de Nederlandse pers veel te lief, zachtaardig. Waar nodig gewoon afbranden, die gezagsdragers die weigeren de waarheid te vertellen. tot de grond

  2. Geweldig boek, zeer aan te raden:

    ‘De communicatieoorlog’ van Frits Bloemendaal

    Got a signed copy! :-)

  3. Roy Meijer (TU Delft) zegt: 08-01-11 om 18:26

    Crux zit ‘m ‘n beetje in dat ‘zorgvuldig en betrouwbaar’. Dat strookt namelijk niet heel erg met deadlines, haast, tijdsdruk, eerst/snel met nieuws willen komen, etc, de ratrace waar de wereld van het nieuws onder gebukt gaat. En negatieve spin en nadruk op incidenten is toch gewoon orde van de dag?
    Gecombineerd met die genoemde publicitaire risico’s is het toch niet gek dat partijen erg voorzichtig zijn geworden met het geven van reacties? Journalisten hebben meestal minder last van fouten die onder tijdsdruk gemaakt worden dan de betrokken geïnterviewde partijen.

    En soms word je als geïnterviewde zelfs gewoon bewust voor het karretje van de journalist gespannen (sommige actualiteitenprogramma’s zijn daar erg goed in), en komt jouw boodschap er opeens heel anders uit te zien door selectieve montage, omdat de redactie nu eenmaal van tevoren een bepaalde boodschap wilde overbrengen. Allemaal niet erg goed voor dat vertrouwen.

    Als wetenschapsvoorlichter van de TU Delft prijs ik mezelf gelukkig dat ik vooral kan werken volgens de formule die in de inleiding wordt beschreven, en lukt het ook vaak best aardig met die cocreatie. Bovendien krijgen onze wetenschappers alle ruimte om hun deskundigheid in de media in te zetten.

    Maar wil die cocreatie breder goed werken, dan denk ik vooral dat journalisten zich wat meer bewust moeten zijn van de macht die zij hebben, en de impact van die publicitaire risico’s in combinatie met de scoringsdrift. Maatschappelijke verantwoordelijkheid is nog zo’n mooie term. Een slecht artikel maakt meer kapot dan ons lief is.

  4. Roy Meijer zegt: 09-01-11 om 09:57

    Overigens, om meer on topic te reageren: ik zie natuurlijk ook wel degelijk dat de rol van ons voorlichters moet veranderen onder invloed van social media. En niet alleen in relatie tot journalisten. Hoe? Ben ik zelf ook nog niet helemaal uit: http://roymeijer.weblog.tudelf.....el-sneller

    En hoe wij voorlichters ook wel ‘s hoofdpijn krijgen van de snelheid van internet beschrijft collega Michel van Baal treffend in zijn eigen blog (grasduin even verder voor wat meer inkijkjes in wat ons bezig houdt zoal): http://michelvanbaal.weblog.tu.....ijgen-er-h

    En natuurlijk had ik een concreet voorbeeld in gedachten bij die alinea over manipulerende actualiteitenprogramma’s. Lees vooral de reacties onder dit item van Netwerk:
    http://www.netwerk.tv/uitzendi.....ische-auto

  5. Roland Kroes (werkzaam als woordvoerder bij SNS REAAL) zegt: 09-01-11 om 19:07

    Ik sluit me helemaal aan bij de opmerkingen van Roy Meijer. Los van t feit of een journalist in een specifieke situatie het goed bedoelt of niet, er zijn flink wat voorbeelden door de jaren heen geweest die organisaties het zekere voor het onzekere laten kiezen. Beter geen reactie dan een verkeerde of een verkeerd geïnterpreteerde of – nog erger – een verkeerd gemonteerde uitspraak. Tegelijkertijd is dat geen vrijbrief voor overreageren. Je moet als organisatie ook begrip hebben voor de situatie van de journalist, inclusief deadline. Met eerst overleggen voordat er wordt ingestemd met een reactie is niets mis. Maar dat hoeft geen dagen – en vaak soms ook geen uren – te kosten. In het spel rond die afweging en dat proces zie je dat ‘t kaf van ‘t koren wordt gescheiden.

    De ervaring die Bas de Vries beschrijft mbt NOS Net lijkt mij trouwens een situatie die de ‘specialisten’ en hun organisaties dienen te ondervangen met een goed (Social) Media Protocol. Bij genoeg organisaties ligt dat er voor de oude situatie. Een vertaalslag naar de situatie anno 2011 is noodzakelijk. Dat is niet een kwestie van dichtregelen. Integendeel. Een organisatie kan haar medewerkers bewust en bekwaam maken in hun (Social) Media gedrag via zo’n code. Dat kan overigens ertoe leiden dat woordvoering door de specialist in kwestie ‘sneuvelt’. Maar zolang daar een goede andere woordvoerder van die organisatie voor in de plaats komt (woordvoerder, management, een andere specialist) hoeft dat voor de NOS geen probleem te zijn, toch?

  6. @Roy Meijer: Je hebt ongetwijfeld gelijk als je zegt dat er de nodige journalisten zijn die niet zorgvuldig genoeg werken. Net zoals je goede en slechte voorlichters hebt. Niet voor niets heb ik dat laatste onderscheid in het stuk nadrukkelijk gemaakt.

    Bij de NOS checken we in elk geval alles, tot en met ANP-berichten toe. En tijdsdruk wordt bij ons nooit beschouwd als een excuus om fouten te maken; als we niet zeker weten dat het klopt, brengen we het (nog) niet.

    Voorlichters zouden dat onderscheid moeten kunnen maken tussen media die zorgvuldig werken en die van de ‘selectieve montage’ zoals jij het noemt. Dus nee, wat dat betreft begrijp ik als NOS’er die voorzichtigheid in onze richting niet.

    Maar mijn belangrijkste punt dat ik probeer te maken is dat dit een achterhoedediscussie dreigt te worden. Voorlichters zullen moeten accepteren dat ze de illusie van totale controle in de huidige mediarevolutie niet meer vol kunnen houden. En dat ze dus maar beter een goede strategie kunnen bedenken dan simpelweg dwars te liggen.

  7. Sebastiaan zegt: 09-01-11 om 21:24

    Ik denk dat de heer Meijer (bovenstaand) wel een aardig punt te pakken heeft. Veel actualiteitenprogramma’s hebben een agenda. Als er een programma wordt gemaakt over de misstanden in de zorg, dan moeten we uitspraken ontlokken over misstanden in de zorg. En aangezien we weinig tijdscapaciteit hebben in de uitzending, knippen we dan maar de relativerende of niet-direct relevante uitspraken eruit. Soms onbewust: om het getalletje van de duur van de gemonteerde aflevering acceptabel te houden; soms bewust: hoe komt onze boodschap het krachtigst over en hoe scoren we daar zo goed mee?

    Zeker in de wetenschaps-’journalistiek’ komt deze scoringsdrang nogal eens voor. Nu.nl kopte ooit “Evolutietheorie Darwin klopt niet”, een lekkere sensationele smaakmaker voor zeer omstreden conclusies van een enkel artikel. Een artikel dat trouwens niks wegneemt van de theorie dat diersoorten evolueren, ze stellen alleen andere factoren voor die zorgen voor evolutiedruk. Maar, in een tijd waarin deze wetenschappelijke theorie het op moet nemen tegen religieuze overtuigingen zal dit artikel wel lekker gescoord hebben. Alle honderden artikelen die de evolutietheorie steunen en zijn verschenen sinds de wetenschapspagina van Nu.nl het licht zag, hebben veel minder of geen aandacht gekregen.

    De politieke verslaglegging maakt ook wel eens dwalingen. Bericht na bericht over de speculaties rondom kamerleden van een bepaalde partij zagen het daglicht, ook bij de NOS. Ik vraag me af hoe vaak de NOS-redactie tijdens deze geschiedenis zich heeft afgevraagd of een bepaald feit enige politieke of maatschappelijke relevantie had en of het hier ging om speculaties of nieuwsfeiten. Daarnaast is het commentaar tijdens verkiezingsdebatten soms ook gekleurd. Bij het slotdebat viel ik van de ene verbazing in de andere verbazing over hoe partijdig de vragen werden gesteld. De volgende morgen op internet zag ik dat ik niet de enige was met deze mening. Is hier over geëvalueerd? Of krijgen we dit de volgende keer weer?

    Al met al lijkt het me niet meer dan gerechtvaardigd dat bedrijven, partijen en wetenschappelijke instanties aan media-management gaan doen. De risico’s die bepaalde speculatieve berichten met zich meebrengen zijn groot. Bepaalde wetenschappers hebben nog steeds last van de stigma’s die hun jaren geleden zijn aangedaan, kijk maar naar Wouter Buikhuisen. Zodra sensatie en snel-snel-snel de boventoon gaan boven kwaliteit en objectiviteit is het risico gewoon erg groot. Iedere PVV’er kan individueel zijn vrijgesproken of zijn straf hebben uitgezeten, maar het stigma zal hen altijd blijven achtervolgen. En anders zijn er altijd wel wat journalisten, opinisten of tv-bn’ers die ons aan de affaires kan herinneren.

  8. Michel van Baal zegt: 10-01-11 om 11:55

    @Bas Dit is een interessante opmerking: “Voorlichters zouden dat onderscheid moeten kunnen maken tussen media die zorgvuldig werken en die van de ’selectieve montage’ zoals jij het noemt. Dus nee, wat dat betreft begrijp ik als NOS’er die voorzichtigheid in onze richting niet.”
    Mijn ervaring is namelijk dat tijdsdruk enorm veel effect heeft op de omgangsvormen tussen voorlichters en journalisten. Meestal gaat de omgang heel goed (een universiteit is denk ik ook niet het soort instituut dat je in gedachte had), maar de ellende ontstaat vaak bij tijdsdruk. Zo werd ik een tijd terug door een redacteur gebeld -medium doet er even niet toe, dit gebeurd uit alle hoeken- met de vraag of het aluminium-slib in hongarije radioactief was of niet. Ik moest en zou een ja of nee produceren want de redactie moest weten of dit gerucht een verhaal was.
    Die vraag is niet te beantwoorden (strikt genomen ja want alles in de wereld is radioactief, maar of het gevaarlijk is hangt af van vele factoren oa de herkomst van het erts). Nuance werd niet gewaardeerd en de redactrice eiste een expert aan de telefoon. In dit soort situaties gaat het vaak mis, omdat journalist en wetenschapper niet dezelfde taal spreken. En dan kan tijdsdruk de boel aardig laten ontsporen. Het is helaas te simpel om de wereld te scheiden in goede en slechte journalisten/voorlichters, vrees is. Eerlijkheid gebiedt te zeggen dat het in dit voorbeeld niet de NOS was, maar een ander kwalitief uitstekend medium. Maar ik denk niet dat je het aandurft dat dit bij de NOS nooit gebeurd, toch? ;-)

  9. Bas de Vries zegt: 10-01-11 om 14:41

    @Michiel van Baal @Sebastiaan Concrete: voorbeelden van dingen die bij ons fout zijn gegaan (want ja, natuurlijk gebeurt dat ook bij de NOS) helpen altijd heel erg, kunnen wij erg van leren. Dus bijvoorbeeld: welke speculaties over welke kamerleden hebben wij gebracht?

    Wat betreft die tijdsdruk kan ik alleen maar herhalen wat ik eerder schreef: als wij het niet hebben kunnen checken, brengen wij het niet. Dan maar later zijn dan de concurrentie, dat is de NOS-lijn.

  10. @bas Uit je reacties hierboven en je twitter berichten maak ik op dat je blog vooral aanleiding vindt in ervaringen met overheidswoordvoering. Tegelijkertijd zie ik ook wel voorbeelden van de door jou – terecht – afgekeurde opstelling om de luiken dicht te gooien bij media aandacht (vooral in het geval van crises en incidenten). Het argument dat de NOS te goeder trouw geloof ik graag, maar ik kan mij voorstellen dat een organisatie dergelijk onderscheid in het heetst van de strijd niet maakt. Op het moment dat de storm enigszins luwt, zie je dat organisaties wel degelijk in zee willen gaan met een organisatie die zij vertrouwen. Zie bijvoorbeeld de reactie van de directeur van Chemie Pack, exclusief bij de NOS.

    Ik zie om mij heen voldoende voorbeelden waarin organisaties de luiken open gooien. En ik zie organisaties waar medewerkers niet de mond worden gesnoerd. Maar ruimte voor afweging van de kant van een organisatie moet er in mijn ogen altijd zijn. En dat is echt niet zoals in de eerste reactie wordt gesuggereerd omdat er dan meteen wat aan de hand is.

  11. Roy Meijer zegt: 10-01-11 om 20:14

    Vooropgesteld: ik ben het helemaal eens met Bas als hij stelt dat voorlichters (net als journalisten overigens) door alle ontwikkelingen op internet en met social media hun werkwijze en ook hun samenwerking met journalisten moeten gaan herzien.
    Daarnaast – afgezien van mijn alineaatje over Netwerk – waren mijn opmerkingen niet gericht aan een specifieke redactie, maar ging het mij om journalisten ‘in het algemeen’ net zoals Bas voorlichters ‘in het algemeen’ bedoelt. Uitzonderingen en nuances laten we hier even weg voor de discussie, toch?

    Ik denk ook dat de reacties wel duidelijk maken dat organisaties wel iets van een reden hebben om ‘de journalistiek’ niet altijd te vertrouwen. Een voorbeeld hiervan is heel flauw om te noemen, maar in dit verband ook eigenlijk gewoon te leuk om niet te doen.

    Ik vraag me namelijk af hoe blij de voorlichters van de NOS waren met de blog van Alexander Klopping (met Umlaut op de o), met als titel:
    ‘NOS verbiedt werknemers om over de NOS, publieke debat en omroepen te Twitteren’: http://alexandernl.tumblr.com/.....ieke-debat (scroll ook even naar beneden voor de vermeende interne mail).
    Soms liggen de voorbeelden dichter bij huis dan we denken, en is ook de NOS niets menselijks vreemd.

  12. Michel van Baal zegt: 11-01-11 om 10:22

    @Bas ik snap dat je zegt ‘geef maar aan waar we fout zaten’, maar dat is eigenlijk niet de goede discussie. Dat implicieert dat het antwoord op een journalistieke vraag fout is. Maar vaak zit de frictie niet in het antwoord, maar in de gestelde vraag. Wat voorlichters ook doen -zie vb over hongaars slib- is proberen uit te leggen dat het gewoon niet de goede vraag is. Tuurlijk, soms zit daar ook ‘spin’ in, maar vaak (bij ons) is het ter goeder trouw.
    Soms gaan ‘de luiken dicht’ omdat we vinden dat de vraag natuurkundig echt niet deugt en het ons niet lukt om over de buhne te krijgen waarom. Dan is tijdsdruk een hele belangrijke factor: bij heet nieuws staat een journalist niet zo open voor een cursus ‘radioactiviteit voor beginners’ (en dat snap ik heel goed).
    Overigens sluit dit aan bij een al veel vaker herhaald pleidooi dat het beide partijen enorm zou helpen als er op grote redacties in ieder geval iemand met een beta achtergrond rondloopt. Helaas denkt Hans Laroes daar anders over…

  13. Er zijn goede vakmensen en minder goede. Waar gehakt wordt vallen spaanders. Van correspondent van he t lokale sufferdje tot parlementair verslaggever van het NOS journaal, van gemeente voorlichter tot woordvoerder van de MP, iedereen kan en zál fouten maken. Daar hoeft niet veel discussie over te zijn.

    Waar Bas volgens mij een interessant punt raakt is dat elke organisatie door internet en social media, gewenst of ongewenst meer transparant moet worden. Je kunt wat fout gaat steeds minder makkelijk ‘onder het tapijt’ vegen of subrosa houden. Doe je dat toch, dan riskeer je veel meer dan vroeger een publieke afstraffing. Dat verandert m.i. de rol van de woordvoerder/communicatiemanvrouw. De regiefunctie zal steeds moeilijker vol te houden zijn, omdat het aantal spelers en kanalen zo groot wordt.
    Zoals iemand al zei: de woordvoerder doet wat ‘de bazen’ willen. Ten diepste moet de kwestie die BAs aansnijdt tot een integriteitscheck van organisaties zélf leiden. Zij moeten zich afvragen waarom ze uberhaupt iets ‘onder de pet’ zouden willen houden en of dat aansluit bij wie je als organisatie wilt zijn, waar je voor staat. Volgens mij hebben woordvoerders hier een schone taak om het debat binnen de eigen organisatie op gang te brengen, iig daar waar er nog ‘old school’ bestuurders zijn die denken zaken weg te kunnen moffelen.

    Als er aan beide kanten van de microfoon integriteit is, en er is aan beide kanten van de micro de bereidheid om de ander als ‘integer’ te bejegenen, tot het tegendeel bewezen is, dan is de ‘tijdsdruk’ ook niet meer zo belangrijk. Wellicht is dat wat Bas probeert te zeggen in zijn enthousiaste verdediging van de NOS.

    De suggestie om maar mensen af te branden, omdat ze niet binnen de door de journalist gestelde termijn, willen reageren komt volgens mij dan ook voort uit een gebrek aan achting/ misplaats superioriteitsgevoel of domweg gebrek aan vakbekwaamheid.

  14. Ps: Op Linkedin is er een speciale besloten groep voor Woordvoerders (zoek in groups op ‘woordvoerders’) waarbinnen over dit soort kwesties intensief gesproken wordt. Nu bijvoorbeeld over de communicatie rond Moerdijk.

Geef een reactie